SOY VENDEDOR

Durante años, Kukuxumusu fue más que una marca de camisetas. Era un fenómeno cultural. Sus ilustraciones un tanto absurdas, provocadoras y festivas convirtieron el merchandising de San Fermín en algo que trascendía lo local para volverse universal. El poder de una fiesta conocida mundialmente, con unos iconos gráficos que se hicieron famosos en medio planeta. Precisamente por esto último el declive de Kukuxumusu me parece más triste.

Vendían más de un millón de camisetas al año, tenían presencia en más de 60 países y habían logrado algo que muchas marcas sueñan: una identidad visual única, reconocible sin necesidad de logo ni nombre.

Y sin embargo, cayó. No desapareció del todo, pero dejó de importar.

Podemos explicar como subió, que prácticamente exploto por "generación espontánea". Desde su propio nombre que es "beso de mosca" en euskera, hasta que la idea se gestó tras una noche de buen vino peleón el los San Fermines. Todo esto está muy bien, pero lo cierto es que cuando perdemos el alma es casi una crónica de una muerte anunciada.

📉 Del éxito comercial al olvido emocional

Kukuxumusu no cayó por un mal producto ni por falta de demanda inmediata. El declive empezó dentro: cuando la lógica creativa se subordinó a la lógica corporativa.

• El alma creativa, Mikel Urmeneta, fue apartado tras la entrada de un nuevo socio mayoritario.
• El equipo de dibujantes originales abandonó la empresa.
• La marca siguió funcionando, pero el producto ya no conectaba con el consumidor.
• Los valores y el tono que hacían especial a Kukuxumusu se diluyeron bajo estrategias “de manual”.

El resultado fue una marca sin alma, con stock, pero sin historia. Y eso, en retail, es mortal.

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🔍 Lo que olvidamos cuando gestionamos marcas

Las marcas no son solo logos ni productos. Son emociones proyectadas en objetos.

Cuando esa conexión se rompe, puedes tener los derechos comerciales… pero no el cariño del público.

Desde el punto de vista del comercio y las ventas, hay tres claves que no debemos ignorar:

1. Identidad = Valor percibido

El estilo gráfico de Kukuxumusu era parte de su valor de marca. Al perderlo, perdió sentido incluso para quienes no conocían la historia interna.

2. Autenticidad = Diferenciación

El tono gamberro y libre era lo que la hacía distinta. Sustituirlo por una línea más “segura” fue perder su razón de ser.

3. Creatividad = Motor comercial

Las ideas vendían más que el producto físico. El diseño original era el verdadero gancho. Sin creatividad genuina, el producto pasó a competir por precio o nostalgia.

🛠️ ¿Se puede reflotar una marca así?

Sí, pero no desde un Excel.

Kukuxumusu puede renacer, pero no intentando parecer una marca nueva. Debe reconectar con su ADN original y reinterpretarlo desde una óptica moderna o desde su mirada inicial. Si pierdes tu esencia, la que te ha llevado al estrellato y ves que caes...pues eso, recupera tu estilo.

Algunas estrategias posibles que se me ocurren:

• Colaboraciones con ilustradores emergentes que mantengan el tono irreverente.
• Ediciones limitadas que revaloricen el producto.
• Activaciones experienciales en puntos de venta: pop-ups, festivales, eventos culturales.
• Campañas que recuperen el storytelling de sus orígenes.

Y sobre todo: dejar de vender camisetas y volver a vender historias.

🤝 Conclusión para el retail y la venta de marca

Kukuxumusu no cayó porque vendía poco. Cayó porque dejó de significar algo.

Cuando gestionamos una marca, debemos entender que su valor no está solo en los márgenes o las ventas por unidad, sino en su poder de conexión emocional.

👉 Las marcas que sobreviven en el retail actual son aquellas que siguen siendo fieles a su voz, pero evolucionan sin traicionarse.

👉 No basta con tener un buen producto; hay que saber contarlo, protegerlo y dejarlo respirar sin ahogarlo en estrategias corporativas.

Porque al final, si no emocionas… no vendes.

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